عصر فناوری ، برای انسانهای درگیر در زندگی ماشینی ، دستیابی به یک ارتباط توام با عواطف و احساسات و ارضای نیازهای عاطفی را به یک آرزوی دستی نیافتنی تبدیل کرده است و برای بازاریابی که تیزبینانه همه تحولات پیرامون را برای کسب یک موقعیت مناسب کنکاش می کنند ، شاید این نکته کمتر مورد توجه قرار گرفته باشد . با توجه به این نکته که امروزه مشتریان به شدت زیر بمباران تبلیغاتی شرکتهای مختلف قرار دارند و به طور معمول روزانه هزاران تبلیغ و پیام بازرگانی را دریافت می دارند ،‌ انتخاب به چه صورت خواهد بود؟

درک صحیح و درست از مفهوم بازاریابی اولین گام در جهت تحقق آرمانهای این علم است. مفهومی که می توان آن را ترکیبی از علم و هنر دانست که در عصر حاضر باتوجه به تحولات و سیر صعودی تغییرات و پیشرفتها تنها یاری دهنده و ضامن بقای سازمانهاست.

باید دانست که مفهوم بسیار انعطاف پذیر بازاریابی سازمانها را یاری می دهد تا در هر عصری و در مقابله با هر تحولی راه مناسب را درپیش گیرند. در عصر حاضر نیز باید توجه داشت که بازاریابی چه افقی را برای پیشرفت و بقا پیش روی سازمانها می گشاید. امروزه که مشتریان حرف اول را در سازمانها می زنند و همه سازمانها درپی جذب و حفظ آنها در برابر رقبای خود هستند، با این مشکل مواجه می شوند که مشتریان، بسیار قدرتمند، باهوش و دست نیافتنی شده اند و این درحالی است که رقابت بین سازمانها برای جلب این چنین مشتریانی بسیار سخت و طاقت فرسا خواهدبود. حال باید دانست که بازاریابی در عصر حاضر برای رفع این مشکل به چه راه حلی خواهد اندیشید.

در مقایسه با سایر فعالیتهای تجاری،بازاریابی بیشتر با مشتری سروکار دارد.تامین رضایت و ایجاد ارزش برای مشتری در کانون اندیشه و عمل بازاریابی نوین است.امروزه بازاریابی به عنوان کلیدی ترین واحد در هر تجارت به شمار می‌رود و شرکتهای معتبر و بزرگ توجه ویژه‌ای به جذب مدیران بازاریابی کارآمد دارند.

در صورتی که شما نیز قصد رقابت در تجارت امروز را داشته باشید. یکی از ابزارهای رایج بازاریابی و تبلیغات که اثر بخشی آن در بازاریابی خدمات نیز به چشم می خورد ، بازاریابی دهان به دهان می باشد . (بلوریان تهراني، 1376)

امروزه روش های نوین بازار یابی به دنیا معرفی شده که از روش های قدیمی کاراتر ، ارزان تر و موثر تر است که از آنها  می توان به انواع بازار یابی تک به تک ، بازار یابی تلفنی، بازار یابی از راه دور، بازار یابی پارتیزانی ، بازار یابی ویروسی، بازار یابی دهان به دهان و … اشاره کرد.

 

2-2-بخش اول: (تعريف بازاريابي و بازاريابي نوين)

2ـ3ـ بازاریابی چیست ؟

واژه بازاريابي واقعا به چه معناست؟ بسياري از مردم اشتباهاً واژه بازاريابي را فروش و تبليغات پيشبردي معني مي كنند. جاي تعجب نيست كه امريكاييان همه روزه با آگهي هاي تبليغاتي تلويزيون، روزنامه ، پست مستقيم و مراجعه فروشندگان مورد هجوم قرار مي گيرند. همواره كسي در صدد فروش چيزي به ما است و به نظر مي رسد ما را از مرگ ، ماليات و فروشندگي گريزي نيست. چنين است كه وقتي دانشجويان در مي يابند فروش فقط جزء كوچكي از مجموعه بازاريابي است، بسيار حيرت زده مي شوند. پس فروش فقط يكي از چندين و نه مهمترين وظايف بازاريابي به شمار مي رود. اگر و فقط اگر بازارياب در تشخيص نيازهاي مشتري، توليد كالاي مطلوب ، قيمت گذاري، توزيع و تبليغات پيشبردي توفيق حاصل نمايد، آن هنگام كالا به سهولت به فروش خواهد رسيد.) كاتلر، آرمسترانگ[1] ، 1384 )

همه در مورد كالاي “داغ” چيزهايي شنيده ايم. هنگامي كه پولارويد دوربين اسپكترا را طراحي كرد، زماني كه براي اولين بار كولكو اقدام به فروش عروسك هاي كابيج پچ نمود و وقتي كه فورد مدل تاروس خود را معرفي كرد ، همه اين شركت ها با سيلي از تقاضا روبرو شدند . اين شركت ها اقدام به توليد كالاهاي به اصطلاح “درست ” كرده بودند ، يعني كالاهايي كه مزاياي جديدي براي مشتريان به همراه داشتند و نه كالاهايي كه صرفا بگويند “من هم هستم ها “!

پيتر دراكر ، يك متفكر صاحب نام در رشته مديريت ، مسئله را اين چنين بيان داشته است :

“هدف بازاريابي زائد كردن فروش است .هدف ، شناختن و درك مشتري به نحوي است كه كالا يا خدمت ارائه شده دقيقا مناسب باشد و خود را به فروش برساند .”

اين بدان معني نيست كه فروش و تبليغات پيشبردي فاقد اهميت اند ،بلكه بدين معني است كه اين دو فقط بخشي از تركيب بزرگتر بازاريابي اند. تركيبي كه خود شامل مجموعه اي از ابزارهاي بازاريابي است كه براي تاثير بر محيط بازار با هم تلفيق مي شوند و به كار مي روند.

بازاريابي به عنوان فرآيندي مديريتي – اجتماعي تعريف مي شود كه به وسيله آن افراد و گروه ها از طريق توليد و مبادله كالا با يكديگر ، به امر تامين نيازها و خواسته هاي خود اقدام مي كنند . براي روشن شدن اين تعريف بايد بدواً اصطلاحات مهم نياز ،خواسته ، تقاضا ، مبادله ، معامله و بازار را بررسي كرد . اين مفاهيم در شكل ارائه شده است .همانطور كه از شكل پيداست اين مفاهيم به هم مربوط اند و هر كدام بر اساس مفهوم قبلي شكل گرفته اند. (كاتلر، آرمسترانگ ، 1384).

فيليپ كاتلر، بازاريابي را «فعاليت انساني در جهت ارضاي نيازها  و خواسته‌ها از طريق فرايند مبادله» مي‌داند.

محصول چيزي است كه قادر به ارضاي يك خواسته باشد. از اين‌ور، هر چيزي كه خدمتي ارائه دهد يا نيازي را برآورده سازد، مي‌توان محصول قلمداد كرد. محصول شامل افراد، مكانها، سازمانها، خدمات و عقايد است. براي مثال گرسنگي نياز به غذاست، ولي طرقي كه انسان اين نياز را برطرف مي‌كند متفاوت است. ممكن است افراد براي رفع گرسنگي، بنا به عادت، فرهنگ، سليقه و ذائقه خويش، غذاهاي متعددي را انتخاب كنند. اين غذاهاي متعدد و متنوع «خواسته» آنان است.بازاريابي زماني شروع مي‌شود كه فرد تصميم مي‌گيرد نيازها و خواسته‌هاي خود را از طريقي كه مبادله ناميده مي‌شود، ارضا كند. در مبادله بايد: 1) دو طرف وجود داشته باشند، 2) هر طرف چيزي با ارزش براي طرف ديگر داشته باشد، 3) هر طرف مجاز به پذيرش يا رد پيشنهاد طرف ديگر باشد. اگر اين شرايط موجود باشد، امكان مبادله نيز وجود خواهد داشت.(کاتلر،1385)

بازاریابی یک فرایند اجتماعی- مدیریتی است که به وسیله‌ی آن، افراد و گروهها، نیازها و خواسته‌های خود را از طریق تولید، عرضه و مبادله‌ی کالاهای مفید با دیگران، تأمین می‌کنند (کاتلر،1385). انجمن بازاریابی آمریکا نیز بازاریابی را فرایندی شامل برنامه‌ریزی و تحقق یک ایده، تبلیغات و سپس توزیع کالا، خدمت و اندیشه جهت برقراری مبادله دانسته است تا به وسیله‌ی آن بتوان اهداف فردی و سازمانی را برآورده ساخت. (اسماعیل‌پور،.1383)بازاریابی با نیازها و خواسته‌های بشر آغاز می‌شود، انسانها برای بقای خود به غذا، هوا، آب … نیاز دارند. علاوه بر این به سرگرمی، آموزش و سایر خدمات هم نیازمندند. میان نیاز، خواسته و تقاضا تفاوت‌هایی وجود دارد که این تفاوت‌ها از اهمیت ویژه‌ای برخوردار می‌باشد.

نیاز به معنی عدم دسترسی به یک رضامندی اساسی می‌باشد که در بافت حیاتی و روان هر انسان وجود دارد مانند غذا و پوشاک. اما خواسته‌ها میل و علاقه انسان به اقلام خاصی می‌باشد که برطرف کننده نیاز وی باشد. به عنوان مثال نیاز به غذا را می‌توان به شکل‌های گوناگون و با سلیقه‌های متفاوت برطرف نمود. از طرفی برخلاف نیازهای انسان که محدود می‌باشند، خواسته‌های بشر بسیار زیادند و همواره در حال تغییر و تحولند. تقاضا نیز همان خواستن برخی محصولات خاص می‌باشد که با نوعی توانایی و تماس برای خرید همراه شده باشد. بدین معنی که خواسته‌ها، زمانی به تقاضا تبدیل می‌شوند که با قدرت خرید همراه شوند. افراد زیادی خواستار خرید اتومبیل گران قیمت هستند ولی کسانی که توانایی خرید آن را دارند محدودند، بازاریابان با متناسب کردن، جذاب کردن، قابل تحمل کردن خرید و همچنین سهولت دسترسی برای مصرف‌کنندگان هدف، بر تقاضای آنها تأثیر می‌گذارند (کاتلر، 1384).

2ـ4ـ بازاریابی نوین :

ما با تغییرات سریع علائق و خواسته های مشتریان روبرو هستیم چون آنها کاملا قدرتمند شده و انقلاب انتقال قدرت از فروشنده به مشتری تحقق یافته است. حال این پرسش پیش می آید که چگونه می توان درچنین بازاری مشتریان را در کنار سازمان نگاه داشت و آنها را از دستبرد رقبا دور کرد.اگر به سیر تکاملی شرکتها نگاه کنیم مراحل زیر را در آن خواهیم دید:

1 – مرحله دادوستد؛

2 – تمایز کالا؛

3 – خدمات مشتریان؛

4 – قسمت بندی بازار مشتری؛

5 – مرحله پایگاه اطلاعاتی مشتری منفرد.

همان طور که در این سیر مشاهده می کنید جهت گیریها کم کم در سیر تکاملی به سمت مشتری منفرد سوق یافته و شناخت کامل او در رأس قرار گرفته است.شناخت کامل از مشتری سازمان را با کلیه علائق و سلائق مشتری آشنا ساخته و شرکت را در مسیر برقراری یک ارتباط موثرتر با وی یاری می دهد.(کاتلر،1383)

«هرماوان کارتاجایا[2]»، مدیر موسسه بازاریابی جهانی (WMA) درکتاب جدید خود با عنوان بازاریابی در ونوس (2004) به طور مفصل به این موضوع پرداخته است و بازاریابی را در چشم انداز تجارت آینده براساس عواطف تصور کرده است. وی بیان می کند که در عصر اطلاعات و فناوری، مشتریان که مغزشان تحت تاثیر اطلاعات بسیار فراوانی قرار گرفته است برای تصمیم گیریهای خود کم کم به جنبه عاطفی وجود خود یعنی احساس رجوع می کنند. به همین دلیل یکی از توصیه های صاحبنظران بازاریابی اجرای بازاریابی تجربه است که منظور از آن این است که نباید فقط به ارائه خدمات خوب به مشتریان اکتفا بلکه باید برای ایشان یک تجربه خوشایند درهنگام برقراری ارتباط با سازمان ایجاد کرد. که این امر ازطریق فناوریهای امروز کاملا قابل دسترسی است. درواقع، باید گفت که پیشرفتهای فناوری در عصر حاضر امکان برقراری ارتباطات بیشتر و آسانتر را فراهم آورده و این امکان را دراختیار مردم گذاشته تا به عنوان یک انسان با انتقال پیامهای عاطفی خود ارتباطات بیشتری برقرار سازند و مردم دوست دارند از این پیشرفتهای روزافزون بیشتر به خاطر نقش خود به عنوان انسان و نه حیوان اقتصادی، استفاده کنند.اصل اول بازاریابی در «ونوس» نیز اشاره به همین مسئله دارد که فناوری اطلاعات باید بیشتر اطلاعات عاطفی و کمتر اطلاعات منطقی را به همراه آورد.

امروزه بازاریابان بادراختیار داشتن این فناوریها آسانتر و بهتر می توانند با مشتریان خود ارتباطی توأم با عواطف برقرار کرده و اعتماد آنها را جلب کنند که البته این امر کاملا بدیهی است که این مرحله پس از ارائه خدمات و کالاهای کاملا خوب و مطابق خواست مشتری و نوآوریهای مستمر باشد. زیرا اگر سازمانها این اصل مسلم را که باید به مشتری کالا و خدمت مناسب با خواست او را ارائه کرد و برای هم داستان شدن با تحولات نوآوریهای مستمر را پیشه کرد، فراموش کنند. پرداختن به جنبه عاطفی از دید مشتری شعار و نیرنگی بیش نخواهدبود.بازاریابی در «ونوس» دارای 18 اصل است که در ادامه به چند اصل دیگر از آن می پردازیم:

– اصل دیگری از بازاریابی در «ونوس» به این موضوع می پردازد که اکثر مزیتهای رقابتی ناشی از «احساس» است؛ درواقع در این اصل به سازمانها توصیه می شود که اگر در عصری که فناوری آن را هدایت می کند خواهان پیشی گرفتن از رقبا هستند، باید به جای «فکر» از «احساس» مدد بگیرند.

– آگاهی نسبت به مشتری بهترین ابزار برای درک و دستیابی به نیازهای پنهان اوست.

این اصل بیان می کند که نیازهای عاطفی را نمی توان مستقیما با تحقیقات کمی و مستقیم اندازه گرفت. نیازهای عاطفی را فقط می‌شود با تحقیقات مبتنی بر آگاهی از مشتری کشف و پیش بینی کرد و نهایتا اینکه تحقیقات کمی درباره اتفاقی است که برای مشتریان افتاده است درحالی که شناخت مشتری درباره اتفاقی است که برای او روی خواهد داد.

– مشتریان خود را در فرایند کار مشارکت دهید.

– مشارکت بیشترمشتریان در فرایند کار سبب می شود احساس مالکیت آنها بیشتر شود.

مشارکت دادن مشتری به مفهوم تلقی او به عنوان یک شریک است و لازمه تقویت مشارکت مشتری توجه به عوامل زیر است: (چیپ، آربل، 2000 )[3]

سخاوت: شروع یک مشارکت مستمر به سخاوت و بخشندگی ذاتی دوطرف بستگی دارد زیرا شرکای خوب در فکر حساب و کتاب کردن نیستند.

اعتماد: اعتماد پایه گذار مشارکتهای بزرگ و موفق است زیرا در مشارکت توأم با اعتماد طرفین احساس خشنودی می کنند.

آرزو: مشارکتهای موفق برپایه بصیرت و اهداف و آمال مشترک بنا نهاده شده اند. درواقع امید و آرزوهای مثبت و مشترک باعث گسترش و تقویت هماهنگی و تعامل می شود.

حقیقت: شرکا باید برای صداقت و گشاده رویی احترام متقابل باشند و در شرایط انباشته از انتقاد و کارهای مخاطره آمیز شهامت پذیرش نتیجه و ترحم و شفقت نسبت به همتای خود را از این بازخوردها داشته باشند.

تعادل: این به مفهوم رعایت انصاف و برابری است؛ یعنی هریک از طرفین همان حقی را که برای خود قائل هستند برای طرف مقابل خود نیز قائل باشند.

متانت: مفهوم آن داشتن ارتباطی توأم با نظم و آرامش است که مشارکت را تقویت می کند.

اگر دقیق تر به همه موارد بالا توجه کنیم درخواهیم یافت که همه آنها تاکید بسیاری به جنبه های عاطفی و احساسی وجود مشتری دارند.

– به وعده خود وفا کنید.

در این اصل بسیار تاکید شده است که سازمانها نباید به هیچ وجه تلاش کنند تا مشتریان خود را با شعارهای دروغین و فریبنده فریب دهند بلکه فقط در مواردی قول دهند که بتوانند کامل آن را اجرا کنند.

بازاریابی در «ونوس» درواقع مسیری است که جهان بازاریابی به سمت آن حرکت خود را آغاز کرده است درنتیجه نمی توان بر آن چشم بست و یا آن را نادیده گرفت. درواقع بازاریابان باید تلاش کنند که قلب مشتریان خود و نه فکر و مغز آنها را هدف قرار دهند.

به طور خلاصه می توان گفت دیگر توصیه به ارائه کالا و خدمات کاملا با کیفیت و یا برقراری نوآوری، امری بدیهی و مسلم است و درواقع هر شرکتی باید کالاها و خدمات متناسب با خواست مشتری ارائه و مستمرا” نوآوری کند. این دیگر رمز موفقیت و عامل تمایز نیست؛ چون همه سازمانهای بزرگ و موفق با تلاش و هزینه بسیار با حداکثر توان به این امر پرداخته و آن را کاملا تحقق بخشیده اند. بازارها از انواع کالاها و خدمات اشباع شده است و اینترنت و سایر عوامل فناوری در عصر حاضر رقابت را تشدید کرده و درعین حال قدرت مشتری را افزایش داده است. لذا، پس از طی این مراحل باید به سمت مشتری رفت و قلب او را نشانه گرفت و تلاش کرد به هر ترتیب توجه، علاقه و احساس او را به سمت سازمان جلب کرد. برای تحقق این مهم باید راهبردهای بازاریابی پویا، ظریف و قابل اعتماد شود، نام تجاری فریبنده، تک، همدل و وسوسه انگیز گردد و در نهایت فناوری اطلاعات باید جهان عاطفی تری را ایجاد کند. بدین مفهوم که فناوریهای عصر حاضر نه تنها برای تولید کالاها و خدمات کاملا سفارشی شده و در فراهم آوردن امکان نوآوریهای مستمر به کار رود، بلکه، ما را در برقراری ارتباطی هر چه نزدیکتر و عاطفی تر با مشتریان خود نیز یاری سازد.

2ـ5ـ بخش دوم: ( تبلیغات شفاهی ، بازاريابي دهان به دهان  )

از بازاریابی تعاریف متنوعی می توان پیدا کرد اما همه ی آنها در حقیقت به توضیح یک موضوع در بیان های مختلفی پرداخته اند:

– بازاریابی دهان به دهان ایجاد فعالیت ها و مشوق هایی است که باعث گسترش تبلیغات دهان به دهان تولیدات شما در بین افراد جامعه می گردد. (استیو اولیری،1392  )[4]

-بازاریابی دهان به دهان نوعی از بازاریابی است که مردم را به بازگو کردن پیام بازاریابی شما به دیگران بر می انگیزاند. این موضوع پدید ای تازه نیست و از قبل هم وجود داشته است و بازاریابان امروزی فقط یاد می گیرند که چگونه از این تکنیک استفاده کنند، آن را وسعت ببخشند و در بهبود آن بکوشند. این نوع از بازاریابی به ما تکنیک های خلق یک فرایند بازاریابی را نشان نمی دهند بلکه به ما آموزش می دهد که چگونه بتوانیم صحبت درباره ی محصولاتمان را وارد گفتگوهای رایج بین افراد جامعه کنیم.( استیو اولیری،1392  )

تنها نوع بازاریابی که بر پایه ی تفکر واقعی مشتری نسبت به برند شرکت شما باشد بازاریابی دهان به دهان است، این بازاریابی صادقانه تر و شریف تر از انواع دیگر بازاریابی است ، در حقیقت تلاش برای راضی کردن مردم از طریق برآوردن نیاز هایشان به منظور اینکه تجربه هایشان را با خانواده، دوستان و جامعه در میان بگذارند فلسفه ی وجودی این نوع بازاریابی است . شرکت ها باید  درجهت خشنود ساختن مردم تلاش کنند تا افراد تجربه ی خشنودی خود را با دیگران در میان بگذارند. (استیو اولیری،1392  ).

مصرف كننده به منظور خريد يك محصول يا خدمت، مجموعه اقداماتي را تحت عنوان فرآيند تصميم گيري مصرف كننده انجام مي دهد. او پس از تشخيص نياز خود، به جمع آوري اطلاعات مي پردازد و بر اساس اين اطلاعات گزينه هاي خريد را ارزيابي كرده و اقدام به تصميم گير ی مي نمايد.(سین ودیگران،2005 ).[5]

موفقيت در بازاريابي به طور عمده از طريق مدت زماني تعيين مي شود كه مشتريان صرف تصميم گيري در مورد محصولات مي كنند. بازاريابان بر اين باورند كه براي افزايش فروش تنها سه روش وجود دارد: افزايش تعداد مشتريان، افزايش ميزان پولي كه هر مشتري در هر خريد هزينه ميكند و افزايش تعداد خريدهاي مشتري. مهمترين روش براي فروشهاي روز افزون و تسلط بر بازار، افزايش سرعت تصميم­گيري است.(ویلی وجان ،2004)[6]

از طرفي ارتباطات دهان به دهان قدرتمندترين روش براي شتاب دادن به تصميم است. سرعت تصميم قدرتمندتر از موضع يابي، تصوير ذهني، ارزش، رضايت مشتري، ضمانت نامه ها يا حتي برتري محصول است؛ چون با تمركزبر آن، بايستي اين عوامل و بسياري از عوامل ديگر را به مؤثرترين تركيب ممكن سازماندهي نمود.( ویلی وجان ،2004) بازاريابان براي تأثيرگذاري بر مشتريان فعالانه تلاش مي كنند، اما گاهي اوقات از اين واقعيت غافل مي مانند كه مشتريان به طور دائم در حال ارتباط و گفتگو با يكديگرند و بيشترين تأثيرپذيري و تأثيرگذاري، همينجا رخ مي دهد. ارتباطات دهان به دهان، گفتگو در مورد محصولات و خدمات ميان افرادي است كه مستقل از شركت عرضه كننده محصول يا خدمت هستند و منافع اندكي از ترغيب ديگران به استفاده از محصول دارند و بنابراين مشوق خاص براي ايجاد اعتماد به محصول يا خدمت وجود ندارد .(مک میلان ودیگران ،2005 )[7]

اين گفتگوها مي تواند به صورت مكالمه هاي دوطرفه يا فقط توصيه ها و پيشنهادهاي يك طرفه باشد. بازاريابي از طريق ارتباطات دهان به دهان معتبرتر از ساير تكنيكهاي بازاريابي است چون تنها 14 درصد افراد به چيزهايي كه در آگهي­هاي بازرگاني مي بينند، مي خوانند يا مي شنوند، اعتماد مي كنند. جالب تر اينكه،90 درصد از افراد به خانواده، دوستان يا همكاران خودكه محصول يا خدمتي را تأييد مي كنند، اعتماد دارند چون آنها مي دانند كه منافعي در اين تأييد برای آنها وجوددارد.(بروهن ،2003 )[8]

تبلیغات شفاهی :

عبارت تبلیغات شفاهی اولین بار توسط «ویلیام وایت» حدود ۴۰ سال پیش طی یک مطالعه کلاسیک بازاریابی در مجله فورچون منتشر شد. اگر چه مطالعه شبکه های اجتماعی در جامعه شناسی به طور مفصل مورد بحث قرار گرفته، اما در سالهای اخیر به دلیل مکشوف شدن اثرات بارز آن بر رفتار مصرف کننده مورد توجه پژوهشگران بازاریابی قرار گرفته است.(موون ،1996 )[9]

.اصطلاح تبلیغات شفاهی برای توصیف ارتباطات شفاهی (خواه مثبت یا منفی) در بین گروههایی مثل ارائه دهندگان محصول، کارشناسان مستقل، خانواده و دوستان و مشتریان واقعی و بالقوه به کار می رود.اگر چه هر سه این گروهها ممکن است درگیر با تبلیغات شفاهی گردند، ولی تحقیقات بیشتر روی مشتریان واقعی و بالقوه تمرکز یافته است.(انف ودیگران، 2000 )[10]
آردنت[11] تبلیغات شفاهی را این گونه تعریف کرده است:

ارتباط رو در روی بین یک دریافت کننده و پیام دهنده ای که،شخص دریافت کننده درباره نام و نشان، محصول و یا یک خدمت اطلاعاتی را از کانال های غیر تجاری دریافت می کند.(آردنت،1967 )

این تعریف دارای دو نکته ویژه و قابل تامل است. اول این که این تعریف مستلزم تماس شفاهی و رو در روی بین دریافت کننده و پیام دهنده است، که به نظر می رسد نیاز به تطبیق و به روز سازی در مواردی از جمله ارتباطات الکترونیک را دارد(اتاقهای گپ زنی و گفت گو). چرا که امروزه اینترنت به عنوان یک منبع مهم برای توصیه ها و شکایات افراد رشد پیدا کرده است. به همین دلیل نامه ها، دورنگار و پیام الکترونیک نیز می توانند فرصتهایی را برای تبلیغات شفاهی به نمایش گذارند. بنابراین، ممکن است اینگونه صحبتها و گفت گوها رودررو نباشند. دوم اینکه پیام گیرنده چنین استنباط کند که پیام دهنده ارتباطی با کالا یا خدمت مورد بحث ندارد.با مد نظر قرار دادن نکات فوق می توان تبلیغات شفاهی را چنین تعریف کرد:

هر نوع ارتباطات بین افراد درباره محصولات و خدمات به گونه ای که دریافت کننده، پیام دهنده را بی طرف و بی نظر قلمداد کند.

تبلیغات شفاهی می تواند از نقطه نظر سه اصطلاح «جهت»، «ظرفیت» و «حجم» نیز توصیف گردد. «جهت» به مفهوم ورود تبلیغات شفاهی در فرایند تصمیم گیری، یا فرایند نتایج خرید است. «ظرفیت» می تواند مثبت و یا منفی باشد و بالاخره «حجم» آن نیز به تعداد افرادی بستگی دارد که پیام را دریافت کرده باشند. ورود تبلیغات شفاهی در فرایند تصمیم گیری زمانی که محصول دارای ویژگیهای فنی است نسبت به زمانی که محصول به آسانی قابل ارزیابی است بیشتر صورت می پذیرد و مصرف کنندگان برای کاهش ریسک خود به دنبال توصیه ها و منابع ورودی آن هستند.
نتایج تبلیغات شفاهی ویژگیهای مختلفی دارد. به نظر می رسد که نتایج منفی قادر است شدت و اندازه بیشتری نسبت به اثرا ت مثبت آن داشته باشد. مشکل نارضایتی با این حقیقت آمیخته است که این مشکل ممکن است از تولید کننده مخفی شده باشد. فراوانی شکایتهای گزارش شده همواره حد واقعی نارضایتی مشتری و احتمال ارتباطات منفی تبلیغات شفاهی را ناچیز نشان می دهند.

این موضوع به وسیله زمینه احساسی گفت گوها پیچیده تر می شود. مشتریان ترجیح می دهند خبرهای بد را در محیطهای منفی و تجربه های خوب را در محیطهای مثبت نشان دهند. هر چند، خریداران احتمالا خبرهای بد را بیشتر از خبرهای خوب انتقال می دهند بدون اینکه لزوماً به تولید کننده در مورد مشکلات مربوط به شکایات خود اخطار دهند(استوکس ولومکس ،2002 )[12]

تبلیغات شفاهی یا همان طور که اخیراً لقب گرفت بازاریابی کوچه بازاری همچنان به عنوان عنصر مهمی برای بازاریابان مطرح است. مطالعات پیشین بیانگر آن هستند که تبلیغات شفاهی می تواند تاثیر قابل ملاحظه ای روی رفتارهای خرید مصرف کنندگان و رضایت آنها از محصولات و خدمات داشته باشد. به علاوه مصرف کنندگان تمایل دارند به اطلاعاتی که از منابع شخصی به دست می آورند بیشتر اعتماد کنند.(بوش ودیگران ،2005 )[13]

بنا به گفته «ال رایز» و «لورا رایز» آنچه دیگران در مورد نام تجاری شما می گویند به مراتب قوی تر است از آنچه خود درمورد آن می گویید. به همین دلیل است که کسب معروفیت، موثرتر از تبلیغات است . (ال رایز و لورا رایز، ۱۳۸۱ [14](

[1]-Armestrang

2.Hrmavan Kartajaya

[3]-Chip.R.Bell

[4]-Stive Oleiery

[5]-Sin et al

[6]-Wili &John

[7]-Mac Millan et al

[8]-Bruhn

[9]-Moven

[10]-Ennew et al

[11]-Ardndt

[12]-Stokes & Lomax

[13]-Bush et al

[14]-El Rise &Lura Rise

 

دسته بندی : افزایش فروش سایت