مصرف كننده به منظور خريد يك محصول يا خدمت، مجموعه اقداماتي را تحت عنوان فرآيند تصميم گيري انجام مي دهد او پس از تشخيص نياز

خود، به جمع آوري اطلاعات مي پردازد و بر اساس اين اطلاعات گزينه هاي خريد را ارزيابي كرده و درنهايت اقدام به تصميم گيري مي نمايد.(شیفمن وکانوک ،2006 )[1]

موفقيت در بازاريابي به طور عمده از طريق مدت زماني تعيين مي شود كه مشتريان صرف تصميم گيري در مورد محصولات مي كنند. بازاريابان بر اين باورند كه براي افزايش فروش تنها سه روش وجود دارد: افزايش تعداد مشتريان، افزايش ميزان پولي كه هر مشتري در هر خريد هزينه مي كند و افزايش تعداد خريدهاي مشتري. مهمترين روش براي فروشهاي روز افزون و تسلط بر بازار، افزايش سرعت تصميم گيري است.(سیلورمن ،2001 )

از طرفي ارتباطات شفاهی قدرتمندترين روش براي شتاب دادن به تصميم است. سرعت تصميم قدرتمندتر از موضع يابي، تصوير ذهني، ارزش، رضايت مشتري، ضمانت نامه ها يا حتي برتري محصول است؛ چون با تمرکز بر آن، بايستي اين عوامل و بسياري از عوامل ديگر را به مؤثرترين تركيب ممكن سازماندهي نمود.

( سیلورمن،2001 )

حل مشکل ریسک خرید از فروشگاه های اینترنتی

ارتباطات شفاهی، گفتگو در مورد محصولات و خدمات ميان افرادي است كه مستقل از شركت عرضه كننده محصول يا خدمت هستند و منافع اندكي از ترغيب ديگران به استفاده از محصول دارند و بنابراين مشوق خاصي براي ايجاد اعتماد به محصول يا خدمت وجود ندارد (سیلورمن،2001 ). يكي از گسترده ترين مفاهيم مورد پذيرش در رفتار مصرف كننده، ارتباط شفاهی است كه نقش مهمي را در شكل دهي رفتار و نگرش مصرف كننده بازي مي كند.(براون ورینگن 1987 )[2]ارتباط شفاهی در بازاريابي اغلب براي توصيف توصيه ها و پيشنهادها ی مصرف كنندگان به يكديگر استفاده مي شود. سرعت و فقدان تعصبات تجاري به مارك محصول يا خدمت خاص، آن را به منبع اثربخش اطلاعاتي براي انتخاب هاي تجاري مصرف كنندگان تبديل كرده است، به خصوص در مواردي كه تجربه قبلي خريد محدود باشد .(است وهمکاران 2007 )[3]ارتباط شفاهی تأثير بسزايي بر شكل دهي نگرشهاي مصرف كنندگان، در زمينه تصميم گيري خريد و كاهش ريسك مرتبط با خريد دارد.(وانگنهیم وبایون 2004 )[4] مورديان و سوان معتقدند كه ارتباط شفاهی با بسياري از ويژگيهاي شخصيتي در ارتباط است. آنها در پژوهش خود نيز به بررسي رابطه ميان ارتباط شفاهی و برونگرايي در كشورهاي مختلف پرداختند.(مرادیان وسوان ،2006 )[5]

به دليل اينكه مصرف كنندگان نمي توانند تمامي اطلاعات موجود در زمينه تصميمات خريد را پردازش كنند اغلب اقدام به ساده سازي فرآيند جستجوي اطلاعات و تصميم گيري مي كنند. در همين راستا ارتباط شفاهی با كاهش مقدار اطلاعاتي كه بايد جمع آوري و پردازش شود به فرآيند تصميم گيري خريد كمك خواهد كرد.زيرا به جاي توجه به منابع مختلف براي جمع آوري و پردازش اطلاعات، مي توان تنها به اطلاعات حاصل از ارتباط شفاهی اكتفا كرد.(دوهان وهمکاران 1997 )[6]

اما در مورد اهميت ارتباط شفاهی سيلورمن معتقد است به واسطه ي تغيير محيط بازاريابي به نظر مي رسد، يافتن راههاي جايگزين براي ايجاد صداي قابل شنيدن بسيار ضروري و ارتباط شفاهی پديده اي است كه مدت­هاست شناخته شده و ثابت شده روش بسيار قدرتمندي درايجاد و توقف كسب و كارها است.

(سیلورمن ،2001 )

به اعتقاد دربايكس و وان هامه دلايلي كه نشان دهنده قدرت ارتباط شفاهی مي باشد به قرار زير است:

اول ارتباط شفاهی معتبرتر از منابع تجاري و اطلاعاتي تحت كنترل شركت است ، دوم ارتباط شفاهی يك ارتباط واقعي است و همانند روند جريان پيام مي تواند دو طرفه باشد و سوم اينكه افراد تجربيات خود را در مورد كالاها و خدمات و مارك ها با ديگران درميان ميگذارند و اين براي مشتريان بالقوه مي تواند به كاهش ريسك منجر شود.(دربایکس و وان هام، 2003 )[7]

یکی از مفاهیمی که در پژوهش های بررسی رفتار مشتری مورد توجه قرار گرفته است، مفهوم ریسک ادراک شده مشتری است. محققان رفتار مشتری، اغلب ریسک ادراک شده را به عنوان ادراک مشتری در مورد عدم اطمینان و نتایج معکوس بالقوه خرید یک  محصول و یا سرویس تعریف   کرده­اند.(لیتلروملانژیو، 2006 )[8]

واژه خطر يا ريسك در ادبيات به معناي جسارت داشتن يا بروز رفتار يا تمايل به اقدام در جهتي با آينده اي نامعلوم است به نحوي كه نمي توان نتايج آن را با اطمينان تشخيص داد. حداقل در بروز نتيجه دو گانه آن، يكي از نتايج احتمالي براي فرد بسيار مفيد و سودمند و ديگري كاملا زيان بار يا ترسناك خواهد بود.(لیتلروملانژیو،2006 )

بسیاری از مطالعات نشان داده اند که مشتریان اشکال و یا ابعاد متفاوتی از ریسک را درک می کنند. اینکه ارزش پیشگویی کننده هر کدام از این ابعاد در کل ریسک و رفتار کاهش دهنده آن به چه میزانی است، به طبقه محصول یا خدمت بسیار وابسته است. (گموندن،1985 )[9]

ریسک ادراک شده را می توان به عنوان ادراک مشتری در مورد عدم اطمینان و نتایج معکوس بالقوه خرید یک محصول یا سرویس تعریف نمود (خدمتگذار و همکاران ،1389).

بنابراین هدف اصلی این پژوهش آنست که ابعاد ریسک ادراک شده مشتریان را در پذیرش محصولات شرکت ایران خودرو را شناسایی نموده و میزان تاثیر گذاری هر کدام را به صورت جداگانه مورد بررسی قرار دهد.

تئوری که در این پژوهش به عنوان مفهوم پایه مورد استفاده قرار گرفته است، تئوری (PRT) می باشد. مشخصه اصلی این تئوری این است که به طور خاص بر روی عوامل منفی ( ریسک هایی) که مانع پذیرش مشتریان می شوند، متمرکز است (خدمتگذار و همکاران ،1389).

فیلیپ کاتلر در تئوری (PRT) که می توان آن را تئوری ریسک ادراک شده نامید، ریسک ادراک شده را بصورت ترکیبی از چند بعد شناسایی کرده اند. این ابعاد شامل ریسک های عملکردی،فیزیکی، مالی، اجتماعی، روانشناختی و زمانی می باشند.

ریسک ادراک شده را می توان به عنوان ادراک مشتری در مورد عدم اطمینان و نتایج معکوس بالقوه خرید یک محصول یا سرویس تعریف نمود.  (لیتلروملانژیو2006 ).

ریسک ادراک شده به عنوان عامل مهمی در نظر گرفته می شود که رفتار مشتری را تحت تاثیر قرار می دهد. (پاولوف 2003 )[10]

در مطالعه بر روی مفهوم ریسک ادراک شده مشتریان در حوزه های گوناگون، باید به این نکته توجه نمود که اشکال مجزای ریسک ممکن است به طور مستقل از یکدیگر درک شوند و تأثیرگذاری هر کدام ممکن است متفاوت باشد، چون هر کدام می توانند از انواع متفاوتی از منابع و در شرایط متفاوتی بوجود آیند.

(ماندریک وبااو2005 )[11]

در مطالعه بر روی مفهوم ریسک ادراک شده مشتریان در حوزه های گوناگون، باید به این نکته توجه نمود که اشکال مجزای ریسک ممکن است به طور مستقل از یکدیگر درک شوند و تأثیرگذاری هر کدام ممکن است متفاوت باشد، چون هر کدام می توانند از انواع متفاوتی از منابع و در شرایط متفاوتی بوجود آیند(ماندریک وبااو2005). اینکه ارزش پیشگوئی کننده هر کدام از این ابعاد در کل ریسک ادراک شده به چه میزان است، به طبقه محصول یا خدمت بستگی دارد.(گموندن،1985 )

[1]Shiffman,Kanuk

[2]-Brown,Reingen

[3]-East et al

[4]-Wangenheim,Bayon

[5]-Mooradian,Swan

[6]-Duhan et al

[7]-Derbaix,Vanhamme

[8]-Littler,Melanthiou

[9]-Gemunden

[10]-Pavlou

[11]-mandrik&bao

دسته بندی : افزایش فروش سایت