اعتقاد بر این است که تبلیغات شفاهی مثبت عامل موثری در جذب مشتریان جدید است.(انف ودیگران،2000 )  ادبیات معتبر و قابل توجهی درباره اهمیت تبلیغات شفاهی در زمینه بازاریابی و رفتار مصرف‌کننده وجود دارد.(استوکس ولومکس ،2002 ) ارزش تبلیغات شفاهی زمانی معلوم می شود که پیامدها و اثرات آن بر روی خریداران بالقوه و واقعی را مشاهده کنیم. توضیحات و تفسیرهای مثبت از سوی مشتریان خشنود می تواند موجب افزایش خرید ها گردد و این در حالی است که توضیحات و تفاسیر منفی از سوی مشتریان ناخشنود می تواند به کاهش خریدها منجر گردد.(انف ودیگران ،2000 ). همچنین اظهار شده که تبلیغات شفاهی در میان خانواده، دوستان و همسالان به عنوان یکی از موثرترین و قدرتمندترین روشها در انتخاب کالاها و خدمات است.(بوش ودیگران ،2005 )

تبلیغات شفاهی مثبت سبب کاهش مخارج بازاریابی شده و می تواند موجب افزایش درآمد شود، البته در صورتی که بتوان مشتریان جدید را جذب کرد.(سادرلند ،1998 )[1]

دلیل خوبی وجود دارد که تبلیغات شفاهی اثر بالقوه بیشتری در مقایسه با دیگر کانال های ارتباطی بر جای می گذارد(گودز ومایزلین ،2004 )[2].

همچنین «هرر» و همکارانش اظهار داشته اند که تبلیغات شفاهی موثرتر از منابع چاپی حاوی اطلاعات درباره محصول است، بنابراین، شرکتها به طور فزاینده ای کوشش می کنند تا از قدرت و نفوذ تبلیغات شفاهی بهره‌برداری کنند.(استوکس ولومکس ،2002 ) «والکر»[3] در مطالعات خود به این نتیجه رسید که حداقل ۹۰ درصد مشتریان ناخشنود تمایلی به خرید مجدد از شرکت مذکور را نخواهند داشت. به علاوه انتظار می رود که هر یک از این مشتریان ناخشنود، نارضایتی و یاس خود را حداقل به ۹ نفر دیگر نیز اعلام کرده و این درحالی است که تنها ۱۳ درصد از افراد ناخشنود، نارضایتی خود را به شرکت مربوطه اعلام می کنند. البته نارضایتی به میزان قابل ملاحظه ای به عنوان مرجع رفتار شکایت آمیز شناخته شده است، اما در مواردی که مشتریان نمی توانند و یا تمایلی به شکایت ندارند نارضایتی می تواند به عنوان مرجعی برای اظهارات و بیانات کلامی منفی در نظر گرفته شود.(انف ودیگران ،2000 )

مجله فورچون گزارش داده که طبق تحقیقات انجام شده افراد تجربیات خوب خود را فقط به هشت نفر از دوستان بازگو می کنند و در رابطه با تجریبات منفی، حداقل ۲۰ نفر درباره آن مطالبی را می شنوند. «فیسک» و همکارانش نیز مشاهدات مشابهی داشته اند. یکی از توضیحاتی که بر اساس نظریه پیشنهادی آنها بیان شده است همان تاثیر نامتقارن وقایع مثبت و منفی است. آنها ادعا کرده اند که تحت شرایط خاصی می توان اظهار داشت که وقایع منفی نسبت به وقایع مثبت واکنش بسیار قوی تری را در بر می گیرند(سادرلند،1998 )

اتفاق نظر زیادی وجود دارد مبنی بر اینکه مشتریان راضی، تبلیغات شفاهی مثبت ایجاد خواهند کرد در حالی که مشتریان ناراضی تبلیغات شفاهی منفی را به وجود خواهند آورد.(ویرتز و چو،2002 )[4]

طرفداران بازاریابی رابطه مند، ترغیب کردن مشتریان برای توصیه های مثبت به دوستان و آشنایان را مورد تأکید قرار می دهند.(انف ودیگران ،2000 ). همچنین طبق مطالعات انجام شده «گرملر» و همکارانش پروراندن و برقراری روابط بین فردی میان خریدار و فروشنده می تواند به تبلیغات شفاهی مثبت از طریق مشتریان منجر گردد. بنابراین، تشویق به برقراری پیوندهای بین فردی می تواند راهکار ارزشمندی برای افزایش احتمال تبلیغات شفاهی مشتریان محسوب شود.(گرملر ودیگران ،2001 ).[5]

«گرملر» و «براون»[6] اظهار داشته اند که مشتریان وفادار پیش نیازی برای تبلیغات شفاهی مثبت به شمار می‌آیند. همچنین «گرملر» و «براون» پی بردند که مشتریانی که اظهارات کلامی مثبت را در رابطه با یک محصول یا خدمت ارائه می کنند، به احتمال بسیار خودشان از جمله مشتریان وفادار خواهند شد.(انف ودیگران ،2000 ).

درباره تاثیر تبلیغات شفاهی در رابطه با خدمات نیز مطالعات زیادی صورت گرفته است. تبلیغات شفاهی مثبت وسیله ای ارزشمند برای ارتقای محصولات و خدمات شرکتهای تجاری به شمار می رود.  در واقع، به دلیل اینکه تبلیغات شفاهی از طبیعتی غیر تجاری برخوردار است، نسبت به فعالیتهای تبلیغاتی که زیر نظر شرکت انجام می گیرد کمتر به دیده شک نگریسته می شود. هرچند تبلیغات شفاهی می تواند به شدت در تصمیم گیری مرتبط با خرید تاثیر گذارد، اما پژوهشهای انجام شده نشان می­دهد که این ارتباط مخصوصاً در مورد خدمات از اهمیت خاصی برخوردار است.(گرملر ودیگران ،2001 )

شرکتهای خدماتی معمولا در تلاش هستند تا برنامه های بازاریابی موثرتری را پیاده کنند تا موجب ترغیب تبلیغات شفاهی مثبت شوند(ویرتز و چو،2002 ). اهمیت تبلیغات شفاهی برای شرکتهای خدماتی به اثبات رسیده است.(بابین ودیگران ،2005 )[7] «بهارادواج» و همکارانش نیز به این موضوع اشاره داشته اند که هنگامی که خریداران نتوانند به آسانی کیفیت و ارزش خدمات و یا قابلیتهای ارائه کنندگان خدمات را ارزیابی کنند، آن گاه اعتبار و شهرت که بیشتر از طریق عبارات کلامی مثبت رواج می یابد به عنوان مهمترین شاخص برای ارزیابی مد نظر قرار می گیرند.(انف ودیگران ،2000 ).

تبلیغات شفاهی معمولاً برای خدمات مهم تر از کالا ها تلقی می شود . معمولا خدمات دارای ماهیتی تجربی هستند و از این رو ارزیابی آنها قبل از خرید مشکل است. ویژگیهای خدمات ( از قبیل ناملموس بودن ، ناهمگن بودن و تفکیک ناپذیری تولید و مصرف) مشتریان را مجبور می سازد که برای ارزیابی قبل از خرید ، بیشتر به دیدگاه های دیگران توجه کنند.در نتیجه، معمولا ریسک ادراک شده به هنگام خرید خدمات در مقایسه با خرید کالاها بیشتر است. بنابراین، احتمالا مشتریان خدمات در تصمیمات خرید اعتماد بیشتری به تبلیغات شفاهی می‌کنند(ایرتز و چو،2002 )[8]

2-5-2- مدیریت تبلیغات شفاهی:

تاثیر بالقوه تبلیغات شفاهی و ارزش آن برای یک سازمان بسیار مهم و قابل توجه است، هرچند که به عنوان یک کانال غیر رسمی، مدیریت تبلیغات شفاهی و شناسایی نشانه ها و فرصتها برای سازمانها بسیار دشوار است.

مدیران باید در جست جوی راههایی باشند که تبلیغات شفاهی مثبت را برانگیزند و مراحلی را که تبلیغات شفاهی منفی و اثرات آن را کاهش می دهد را توسعه بخشند. مدیریت تبلیغات شفاهی منفی ( به عنوان یک استراتژی تدافعی ) از طریق رویه های موثر کسب اطلاعات از شکایات نه تنها به وفاداری مشتریان کنونی منجر می‌گردد، بلکه در جذب مشتریان جدید نیز موثر است و این نکته ای است که به نظر می رسد از سوی بسیاری از شرکتها مورد توجه قرار نگرفته است.(استوکس ولومکس،2002 )

شکایتها ، خطر از دست دادن تنها یک مشتری را در پی ندارند، زیرا هر مشتری شاکی ممکن است ۱۰ نفر از آشنایان خود را از مسئله فی مابین آگاه سازد و هرکدام از آنها نیز به نوبه خود اخبار منفی درباره شرکت منتشر کنند . واضح است که هر شرکتی باید به شیوه ای مناسب پاسخگوی مشتریان شاکی باشد(کاتلر ،۱۳۸۳  ).

به کارگیری روشهای فعال و پویا برای توصیه های شفاهی ( به عنوان یک استراتژی تهاجمی ) از جمله فراهم سازی بسترهای لازم برای احساس درگیری یا مشارکت افراد با یک سازمان می تواند مشوق وفاداری مشتریان و توصیه های مثبت آنها به دیگران باشد. «استوکز» رابطه مثبتی را بین درگیری و مشارکت والدین در مدارس ابتدایی بچه‌هایشان و تمایل آنها به توصیه آن مدرسه به دیگران را مشاهده کرده است.(استوکس ولومکس،2002 )  مشتریان خشمگین وناراضی نسبت به مشتریان راضی، انگیزه بیشتری دارند . بیشتر شرکتها به مشتریان خشمگین و ناراضی به عنوان یک مسئله می نگرند، اما در واقع آنها یک فرصت هستند. بیشتر شرکتها نمی توانند به روشی موثر از مشتریان ناراضی بهره برداری کنند.(توماس،2004 )[9]. همچنین بازاریان، مدیریت موثر تبلیغات شفاهی را نادیده گرفته­اند و بر این باور و عقیده­اند که این موضوع خارج از کنترل آنهاست و رضایت مشتری کافی است تا تبلیغات شفاهی مثبت را موجب گردد(ویرتز و چو،2002 )

اگر یک شرکت بتواند مشکلات مشتریان را حل کند و به خاطر شکایتی که کرده اند از آنها تشکر کند، مانند آن است که یک مخالف احتمالی تبدیل به یک هوادار شود. در اصل یک شرکت نیازمند آن است که انتظارات مشتریان خود را برآورده سازد تا او را در بالاترین سطح وفاداری نگاه دارد . مدیریت تبلیغات شفاهی منفی از طریق رویه های موثر کسب اطلاع از شکایات نه تنها به وفاداری مشتریان کنونی منجر می گردد ، بلکه در جذب مشتریان نیز موثر است و این نکته ای است که به نظر می رسد که به وسیله بسیاری از شرکتها مورد توجه قرارنگرفته است.(استوکس ولومکس ،2002 ) به غیر از مدیریت شکایات مشتریان ابزارهای دیگری نیز در جلب رضایت مشتریان موثر است، از جمله:
مرور شکستها و موفقیتها : از این طریق می توان فهمید که چرا شرکت فروش کمی دارد یا اینکه چرا فروشهای موفقی داشته و بازارهای فروش را تصاحب می کند.

الگوبرداری از رقبا : اطلاع از سطوح عملکرد رقبا و بهترین بودن در مقایسه با دیگران .
زمینه یابی درباره مشتری : از مشتریان سوال شود که چرا یک شرکت را انتخاب و چرا محصول یا خدمتی را طلب می کنند. تجزیه و تحلیل وقایع مهم: محصولات برگشتی را طبقه بندی کنیم، مثلا آنهایی که معیوب، ضعیف، ناجور، دارای تاخیر زیاد، سربار و غیره هستند.(توماس ،2004 )

به عقیده «رینی دای»[10] طرح بگومگو و حرف و حدیث درباره محصولات را باید به طور روزافزونی حاصل به کارگیری تاکتیک­های زیرکانه بازاریابی دانست که به وسیله آنها شرکتها به تشکیل گروههای پیشتاز اقدام کرده، توزیع کالا را سهمیه بندی نموده، پشتیبانی و تایید چهره­های نامدار را به کار گرفته، محصول خود رادر فهرست بهترینها جای داده و به انجام بازاریابی عامیانه دست می زنند.

. بنابه گفته «دای» مدیران دانا و هوشیار ، خورجینی از تاکتیک های بازاریابی در اختیار دارند که با محتوای آن اقدامات طرح ریزی شده ای را برای راه انداختن و گرم نگاه داشتن بازار حرف و گفت گو به اجرا می گذارند.

برخی از این تاکتیک ها به شرح ذیل هستند:

پرورش مشتریان الگو : همه مشتریان یکسان خلق نشده اند. برخی « الگوها » از توانمندی فوق‌العاده برخوردار هستند و می توانند افکار عمومی را شکل دهند. به طور روز افزون، مدیران بازاریابی درمی یابند که اگر محصولشان را به دستهای یک (الگو) برسانند، منافعی تصاعدی ، همانند آنچه از بازارهای انبوه عاید می شود، به دست خواهند آورد:

محدود کردن عرضه : مردم، بیشتر آن چیزی را می خواهند که خود یا دیگران قادر به داشتن آن نیستند. تولید کنندگان کالاهای تجملی مدتها است که از این زمینه بهره برداری کرده اند و امروزه شرکتهای دیگر هم به طور روزافزون از آن استفاده می کنند.

بهره گیری از چهره های شاخص: برای دامن زدن به جار و جنجال : ‌تاکتیک دیگری که شرکتها برای سر زبان انداختن محصولاتشان از آن بهره برداری می کنند جلب حمایت و تایید افراد سرشناس است. شرکت «نایک» به یمن بهره گیری از چهره های سرشناسی چون «مایکل جوردن» و «تایگر وودز» در تبلیغات خود ، قدرتی عظیم در بازار به وجود آورده است . به هر صورت، تبلیغات تنها یکی از راههای استفاده از الگوها است.

در اختیار گرفتن قدرت و توان فهرست بهترینها : فهرستهایی که درباره بهترینها انتشار می یابند ، ابزار بالقوه ای برای سرزبان انداختن محسوب می شوند . زیرا این فهرستها برای مصرف کنندگانی که در میان اطلاعات جورواجور سردرگم مانده اند و نمی دانند به کدام توجه کنند ، نقش تابلوهای راهنما را بازی می کنند.

تشکیل انجمنهای محلی: تاکتیک آخرین از این دست ، بر ایجاد وفاداری پایدار نسبت به محصول از طریق انجمنها (و اجتماعات ) تکیه دارد . در ابتدا ممکن است این تاکتیک شبیه تاکتیک پرورش مشتریان الگو به نظر آید ، اما تفاوتی اساسی بین این دو روش وجود دارد. مشتریان الگو عموماً از این که اولین افرادی هستند که از عرضه یک محصول جدید اطلاع می یابند، خرسند شده و لذت می برند. زمانی که دیگران هم مطلع شده و محصول را می خرند این پیشتازان به کالای منحصر به فرد دیگری روی می آورند. در مقابل، استراتژی اتکاء به انجمنها ، بر مصرف کنندگان اولیه ای نظر دارد که بتوانند دیگران را نیز به مصرف و خرید این کالا ترغیب کنند. فی المثل در مورد داروها و روشهای معالجه جدید، اولین بیمارانی که شفا یافته اند، آرزو می کنند که دیگران هم منتفع شوند. شاید مشتریانی که خود را عمیقاٌ به یک نام و نشان وابسته کرده اند، دوست دارند که دیگران هم به عضویت انجمن آنها درآیند. ( دای ، ۱۳۷۹  )

نهایتاٌ اینکه مطالعات بیانگر آن است که در مدیریت تبلیغات شفاهی سه نکته مهم قابل تأمل است :
۱- بررسی فرایندهای ورودی و خروجی تبلیغات شفاهی در میان مشتریان و دیگر عوامل تاثیرگذار.
۲- توسعه و اجرای یک استراتژی تهاجمی از طریق شناسایی فعالیتهایی که محرک پیشنهادات و توصیه های مثبت می گردد.

۳- توسعه و اجرای یک استراتژی تدافعی که توصیه های منفی را کاهش می دهد .

با در نظر گرفتن چنین رویکردی مدیران می توانند کنترل بیشتری روی توصیه ها و پیشنهادات شفاهی داشته و بتوانند سازمانی مشتری مدار ساخته و موانع را کاهش دهند.(استوکس ولومکس ،2002 )

2-5-3-  بازاریابی دهان به دهان قوی تر از گذشته:

دنیای امروز عصر ارتباطات است و ما در دریایی از اطلاعات غرق شده ایم و همه می دانیم که ما زمان لازم برای رسیدگی و سنجش تمام اطلاعات که در دسترس ما قرار می گیرند نداریم.امروزه تمام دانشمندان بزرگ تنها در یک رشته تخصص پیدا می کنند . و این گواهی این مدعی است.

تبلیغات به روش سنتی کاهش یافته است ، شبکه های تلویزیونی بینندگان خود را اازدست داده اند. وضعیت مجله ها آشفته است و هزینه ی چاپ و انتشار آنها خیلی بیشتر از نتیجه ی ضعیفی است که به دنبال دارند، انسان ها زمان لازم و کافی را برای مرتب کردن بار زیاد اطلاعاتشان ندارند.

با این تفاسیر می توان به این نتیجه رسید که شاید امروزه دهان به دهان گشتن اطلاعات نیاز ضروری داریم زیرا از این طریق تسهیلاتی برای افراد ایجاد می شود تا بتواننند خیلی ارحت تر اطلاعات زاید را کنار بریزند، اطلاعات را تصفیه ، فیلتر و مو شکافی کنند و بعد از آن تجربیات مفید خودشان را در اختیار ما بگذارند در نتیجه وابستگی ما به داده های بدست آمده از جریانی از گفتگو ها که دربین افراد بوده است بیشتر می شود  زیرا ما به این موضوع که به ما گفته شود  به چه چیزی نیاز داریم برای اینکه از سردر گمی خارج شویم نیاز داریم. مخصوصا اگر این فیلتر کنندگان اطلاعات متخصصان باشند یعنی در حقیقت اگر ما نتایج اطلاعات را از زبان متخصصان بشنویم به آنها اطمینان بیشتری داریم. در مباحث بعدی بیشتر به معرفی متخصصان می­پردازیم. امروزه ایمیل­ها، گروه های همکاری اینترنتی، چت روم­ها، وب سایت­ها، کنفرانس­ها، اگرچه ما را تهدید به غرق کردن در خودشان می­کنند اما برای ما نتایجی را که از دهان به دهان گشتن اطلاعت به دست آمده است به ارمغان می­آورند که در صرفه جویی در زمان برای ما بسیار مفید هستند. (خدمتگذار، صنفی زاده، کیانپور 1389) با توجه به این توضیحات می توان نتیجه گرفت که واقع بینانه است که بازار یابی دهان به دهان به نسبت به گذشته بیشتر مورد استفاده قرار گیرد. نتایج تحقیقاتی در آمریکا نشان دهنده ی این موضوع است. در این گزارش آمده است که بهترین منابع اطلاعاتی در سال 1977 منابع چاپی ، تبلیغات و اطلاعات منتشر شده در بین مردم بوده است به شکلی که کارایی اطلاعات منتشر شده در بین مردم 67% کارایی تبلیغات 53% و کارایی منابع چاپی 47% بوده است اما این موارد تا سال 2005 دچار تغییراتی شده است به شکلی که کارایی اطلاعات بر سر زبان ها 92% افزایش یافته و کارایی تبلیغات و منابع چاپی به ترتیب به 50% و 40% کاهش یافته است. همچنین نتایچ گروهی دیگر از پژوهشگران آمریکایی نشان داده است که امروزه تبليغات دهان به دهان، نقش انكارناپذيري در تصميم گيري خريداران دارد.در اين پژوهش كه در ميان بيش از 10000 شهروند نيويوركي انجام شد، مشخص شد كه 73 درصد افراد هنگام مراجعه به فروشگاه ها، ترجيح مي دهند اجناسي را خريداري كنند كه قبلاً از سوي دوستان يا بستگانشان مصرف و به ايشان توصيه شده است. (جلیلوند ، ابراهیمی 1390).با توجه به مطالب بالا میفهمیم که تبیلغات شفاهی یا بابازاریابی شفاهی یا بهتر بگوییم دهان به دهان تاثیر بسزایی در ارائه خدمات و سبب کاهش مخارج بازاریابی می شود.

فعالیت های دهان به دهان حتی از صادق ترین فروشندگان شما نیز معتبر ترند . فعالیت های دهان به دهان بسیار راحت تر در اختیار مردم قرار می گیرند ، و از دیگر وسایل تبلیغاتی سریعتر هستندزیرا آنها می توانند مانند مواد قابل اشتعال به سرعت پخش می شوند(آردنتز،1967 )[11]

2-5-4- بازار یابی دهان به دهان یک منبع اسرار آمیز ، نا مریی و غیر واقعی است:

فعالیت های دهان به دهان مانند پرتو افکنی  فرایند های هسته ای  ناشی از یک منبع نامرئی هستند.شما فقط تاثیرات آن را می بینید اما نه به طور مستقیم.شما و رقیبان شما اکثر اوقات فکر می کنید که میزان فروش  معلولی از فعالیت های ترفیعی شرکت است . برای نمونه شما گروهی از فعالیت هارا انجام میدهید و تاثیر آن را در بازار می بینید.چیزی که مسلم است این است که شما در مورد اینکه فعالت شما چه تاثیراتی داشته است فکر می کنید. درحقیقت این موضوع  احتمال دارد که فعالیت شما جرقه ای از واکنش زنجیری بازار یابی دهان به دهان باشد .تمام فعالیت های ترفیعی شما زمانی ثمر بخش هستندکه تاییده ای از طریق فعالیت های دهان به دهان بدست آورده باشند.) اسماعیل‌پور، 1383(

2-5-5- سطوح بازار یابی دهان به دهان:

باید گفت که همه ی مطالبی که در بین افرا می چرخند یکسان نیستند و دارای سطوح مختلفی هستند. که کاملا از نظر شدت، ویژگی و قدرت با هم متفاوتند. در بخش زیر سطوح مختلف جریان اطلاعاتی که دهان به دهان در بین مردم می چرخد را توضیح می دهیم. درنمودار شماره 1 سطوح اطلاعات ناشی از دهان به دهان به 9 سطح تقسیم شده است سطح 4 منفی جایی است که مردم در مورد کالاهای شما به شدت بدگویی میکنند و منفی ترین سطح از سطوح نه گانه است و 4 مثبت جایی است که مردم در تعریف و تمجید کالای شما غوغا می کنند.

منفی
مثبت
4-
4+

 

 

 

 

ما برای تشریح سطوح نه گانه  از منفی ترین سطح شروع کرده و پیش می رویم:

سطح چهار منفی 

این سطح که بدترین سطح ممکن است سطحی است که مردم در صحبت هایشان به بدگویی در مورد کالا ها و تولیدات شما می پردازند. در این سطح بدگویی از کالای شما فراگیر و عمومی شده است و مردم در حین گفتگو هایشان به صورت فعالانه ای یکدیگر را از استفاده از کالای شما باز می دارند.

در این مواقع اگر ما بتوانیم با تدابیری مانند برگزاری فراخوان به سرعت نسبت به وضعیت پیش آمده واکنش نشان دهیم چرخه ی تولید می تواند زنده بماند اما اگر شایعات و بدگویی ها برای مدت نسبتا طولانی ادامه پیدا کند تنها راهی که تولیدات می توانند نجات پیدا کنند این است که تولیدات حالت انحصاری یا انحصاری چند جانبه پیدا کنند و یا اینکه کالا ها به شکلی باشند که نوعی اجبار در استفاده از آنها در مردم وجود داشته باشد. فقط در این صورت است که هیچ چیز نمی تواند اعتبار کالا را لکه دار کند.

سطح سه منفی

در این سطح مشتریان یا غیر مشتریان از اینکه راهی را دنبال کنند که دیگران را از استفاده از این کالا منع کنند منصرف می شوند.

سطح دومنفی

وقتی از مشتریان در مورد کالاها و تولیدات شرکت سوال می شود آنها به بیهوده گویی در مورد تولیدات شما می پردازند. اگر چه در این سطح آنها در مورد تولیدات شما بدگویی نمی کنند اما آیا عبارات به کار گرفته شده توسط مشتریان جالب است؟ باید گفت آنها  به سخن گفتن ادامه می دهند و خواهند گفت که چقدر تولیدات شما وحشتناک است.

در این موقعیت روند فروش شما سیر منفی را طی خواهد کرد اما این فرایند بسیار آرام اتفاق خواهد افتاد زیرا مردم فعالیت خاصی را برای انتشار ضعف ها و نکات منفی تولیدات شما از خود بروز نمی دهند .

سطح یک منفی

در این سطح مردم هیچ شکایتی از تولیدات شما ندارند اما زمانی که در مورد تولیدات شما مورد سوال قرار می گیرند  به بدگویی درمورد تولیدات شما می پردازند؛ در این موقعیت تبلیغات و دیگر ابزارهای بازار یابی مرسوم می توانند تا حدودی وضعیت را بهبود ببخشند اما پیشروی و تاثیر این ابزار ها بسیار کند است.

برای مثال بسیاری از شرکت های تلفن و تلگراف در این مرحله قرار دارند. مردم تقریبا به طور متوسط از امکانات ارتباطی ناراضی هستند اما در عین حال خیلی هم از این موضوع عصبانی و ناراحت نیستند. این مورد یکی از بهتزین مثال هایی است که مردم کالاها و خدماتی را می خرند با وجود اینکه از آنها ناراضی هستند .

سطح صفر

در این سطح مردم کالا های شما را استفاده می کنند اما آیا واقعا در مورد کالا های شما تحقیق می کنند در این سطح آنها اصلا مشتاق گفتن عقاید شان در مورد کالای شما نیستند و بسیار کم در مورد کالا اظهار نظر خواهند کرد: ( بد یا خوب ) این سطح در مورد آن دسته از تولیدات است که مدت زیادی از عمر آنها گذشته ؛ باید گفت بیشتر تولیدات در سطح صفر قرار دارند.

سطوح مثبت

سطح یک مثبت

در این سطح وقتی از مردم در مورد کالاهای شما پرسیده می شود اظهار نظر خوبی در مورد کالای شما خواهند کرد در این مورد ممکن است هیچ راهی برای انتشار مطالبی راجع به تولیدات شما وجود نداشته باشد مثال های مناسب در این زمینه می توان به یک رستوران اشاره کرد. اصولا موقعیتی پیش نمی آید که فردی در باره ی رستوارنی که از آن استفاده کرده با دیگران صحبت کند اما اگر از آنها در مورد آن رستوران پرسیده شود آنها نظر خوب خود را اریه می دهند و از جملاتی نظیر خوب است، قابل اعتماد است یا هر جمله ی دیگری که در مورد تولیدات شما صدق می کند را استفاده خواهند کرد. در این موقعیت ابزار های تبلیغاتی می توانند توده ی انبوهی از این پیام ها را به منظور انتشار در بین مردم ارایه دهند.

 

سطح دو مثبت

وقتی از مشتریان در مورد کالای شما پرسیده شود غوغا می کنند، در حقیقت آنها به طور مداوم در مورد اینکه کالای شما شگفت انگیز است صحبت خواهند کرد در اینجا ابزارهای تبلیغاتی بسیار کامل کننده هستند زیرا در این سطح می توانیم تنظیم کنیم که چه مطالبی در مورد کالای شما گفته شود.

سطح سه مثبت

در این سطح مشتریان تلاش می کنند تا بتوانند دیگران را برای استفاده از کالای شما ترغیب کنند. یک سینمای جدید، یک رستوران تازه ی تاسیس شده و یک کتاب تازه منتشر شده می تواند در این سطح قرار بگیرد. واضح است به طور مثال اگرکتابی تازه منتشر شده و شما جزو اولین افرادی که آن را مطالعه کرده­اند باشید آیا در مورد این کتاب با دوستانتان سخن نخواهید گفت؟ کار بازاریابان بهبود بخشیدن، تشویق کردن و تسهیل راه های ارتباطی است شما به عنوان یک بازاریاب باید برنامه ی خوبی برای این موقعیت داشته باشید.

سطح چهار مثبت

در این سطح که بهترین سطح از سطوح تکنیک دهان به دهان است دایما در مورد کالاهای شما صحبت خواهد شد. مردم از اطرافیانشان در مورد شما سوال می کنند. متخصصان، افراد تاثیرگذار، افراد مشهور و مشتریان نمونه در مورد کالای شما صحبت می کنند. این سطح بهترین موقعیت برای کالای شماست.(دوهان ودیگران ،1997 )

 

 

 

 

 

2-5-6- روش های اجرایی بازاریابی دهان به دهان:

برای اجرای بازاریابی دهان به دهان روش های متفاوتی بیان شده که ما در این جا به دو نوع از این راهکارها می پردازیم:

1: 5T، بازاریابی دهان به دهان

فعالیت های دهان به دهان بعضی اوقات به صورت تصادفی به اجرا در می آیند ولی بعضی اوقات هم هستند که برای اجرای آنها به یک فعالیت برنامه ریزی شده نیاز است .در این صورت به یک راه مطمئن نیاز داریم تا بتوانیم فعالیت مورد نظر را عملی کنیم و یا آن اتفاق تصادفی را سرعت بخشیم.

این را مطمئن استفاده از 5T  بازاریابی دهان به دهان است. این 5 مورد عبارتند از :

سخنرانانTalker، موضوع هاTopic، ابزارها Tool، سهیم شدن Taking Partو پیگیری Tracking

سخنرانان: چه کسانی هستند که دوست دارند راجع به شما با دیگران صحبت کنند .

عنوان ها: آنها درباره ی چه موضوعی می خواهند صحبت کنند.

ابزار: شما چطور می توانید به انتقال پیام کمک کنید.

سهیم شدن: چه زمانی شما باید در مکالمه مشارکت کنید؟

پیگیری: مردم درباره ی شما چه چیز هایی می گویند؟( اسداللهی، 1388)

سخنرانان:

این تکنیک ترجمه­ای از مقاله­ی اندی سرنوویتز است که او این تکنیک را به شکل زیر شرح داده است. من صد ها منبع دهان به دهان را مطالعه کرده ام  هر کدام از آنها این 5 مورد را دارند. فرقی نمی کند که این تکنیک برای یک شرکت بزرگ باشد یا کوچک برای شرکت های خدماتی باشد یا صنعتی و یا برای یک رستوران باشد یا یک شرکت چند ملیتی هر زمانی که شما بازار یابی دهان به دهان را شروع کردید زمانی از وقتتان را بگذارید برای اینکه این 5 مورد را شناسایی کنید و نحوه ی متناسب سازی  این موارد را با کالای خود کشف کنید.

سخنگویان گروهی از مردم هستند که مشتاقند در روابطشان پیام های شما را باز پخش کنند.

سخنران ها می توانند مشتریان شما ، همسایگان شما ، دکتر شما یا دوستان شما باشند. یادتان باشد سخنرانها اغلب افراد مرتبی هستند. بعضی اوقات آنها مشتریان جدید پر خروش و مشتاق شما هستند. بعضی اوقات آنهادوستداران کالای شما هستند که داوطلبند تا پیامتان را پخش کنند. آنها می توانند قسمتی از برنامه ی بازاریابی دهان به دهان شما باشند یا اینکه بلاگرهایی باشند که شما را معرفی می­کنند.

ما همیشه تعدادی از سخنرانها را می شناسیم هر کسی همسایه­ای دارد که برای گرفتن پیشنهادهایی پیش او میرود. دوستی که در مورد بعضی موارد چیزهایی می داند. و همیشه همکارهایی داریم که در کارها با آنها مشورت می کنیم. برای هر تولیداتی تعدادی سخنران است و حتی احتمالا خود شما نیز سخنران بعضی تولیدات هستید. ( مردم راجع به چه مواردی از شما سئوال می کنند.)

سخنران­ها به دلیل اینکه مشارکت در عقاید دیگران را و ارایه­ی نظرات عالی و همچنین کمک به دوستانشان را دوست دارند شروع به صحبت کردن می­کنند. آنها در صورتی در مورد شما صحبت می­کنند که شما موضوعاتی برای صحبت به آنها بدهید و همچنین آنها شما را دوست داشته باشند.

افرادی که در مورد تولیدات شما حرف خواهند زد از آنچه شما فکر می کنید به شما نزدیکترند. احتمالا بهترین سخنرانان شما مشتریان شما هستند. که شما تقریبا هر روز با آنها برخورد می کنید آنها دوست دارند که کمی بیشتر به آنها از وقت خودتان بدهید. ( گرملر و گوینر ، 2001 )[12]

طبق آمار منتشر شده از NOP World 91% از مردم به استفاده از تولیدات و خدماتی علاقه دارند که توسط فردی که قبلا از آنها استفاده کرده پیشنهاد شده است.

62% از افراد ترجیح می دهند از کالاها و خدماتی استفاده کنند که توسط شخصی که در مورد آن کالا مطالعات زیادی کرده توصیه شده .

60% از مردم از توصیه ی کارگران خط تولید کالا مور نظر بهره می برند.

52% از مردم به توصیه ی افرادی گوش می دهند که اشانتیون کالای مورد نظر را دریافت کرده اند. ( اسداللهی، 1388)

سه نوع مختلف از فعالیت های دهان به دهان بین مردم وجود دارد.

متخصص- متخصص

متخصص – همتا

همتا – همتا

همانطور که گفته شد در بعضی مواقع متخصصان قدرتمندترین منبع دهان به دهان هستند اما بعضی مواقع همتایان می توانند موثرتر باشند.

اجازه بدهید به معرفی مختصری از متخصصان بپردازیم تا بدانیم چه زمان باید از این منابع استفاده کنیم.

وقتی که شما پشتیبانی متخصصان را دارید که می توانند در مورد تولیدات شما صحبت کنند. آنها پیام ( ویروسی مانند ) پایه گذاری می کنند که هیچ گاه متوقف نخواهد شد.

هر صنعتی تعدادی متخصص دارد که عقاید رهبران را به راه می اندازند. استفاده از متخصصان کاملا  در مسایل  پزشکی مشهود است .به عبارتی برای دستیابی به فعالیت موثر دهان به دهان شما باید ابتدا تشخیص دهید که کارایی متخصصان در صنعت شما چگونه است. در واقع متخصصان انواع گوناگونی دارند اولین چیزی که شما باید درباره ی متخصصان بدانید این است که آنها تاجر تخصصشان هستند آنها می خواهند که متخصص باشند و این قسمتی از وجودشان است آنها افرادی هستندکه  دایما برای هر کاری متخصص همان کار را جستجومی کنند و دایما وضعیت تخود را در رشته ی تخصصیشان تقویت می کنند، آنها زمان زیادی از وقتشان را به سخنرانی کردن، شرکت در  سمینار ها و مشاوره ها می پردازند، اغلب نویسنده های نیرومندی هستند و زیاد سفر می کنند.

اغلب مردم فکر می کنند که متخصصان شخصیت های رسمی دارند، پر مدعی و متظاهر، گوشه گیر، و غیر قابل دسترس هستند اما هیچ کدام از این ها نمی تواند درست باشد ما با صدها تن از این متخصصان به صوریت انفرادی و گروهی کار می­کنیم آنها به شکل شگفت­انگیزی برای سخنرانی راحتند، اکثرا غیر رسمی، دوست داشتنی و حتی شوخ طبع هستند، آنها چیزهایی را که می دانند بیان می کنند و برای چیزهایی که نمی دانند به صورت تعجب آوری مشتاق اند و به عبارتی دیگر آنها به صورت عاقلانه و مشتاقانه به دنبال فهمیدن چیز هاییی هستد که نمی دانند. (رینی ، 1379 )

 

موضوع ها:

. موضوعات و عناوین خوب عناوینی هستند که جذاب، زیبا، قابلیت انتقال آسان و کوتاه داشته باشند. فراموش نکنید که تمامی برنامه ی دهان به دهان فقط با انتخاب یک پیام که قابلیت پخش شدن داشته باشد موثر است. انتخاب عنوان و موضوع مناسب در عین سادگی بسیار مهم است . برای مثال بانکی در امریکا وجود دارد که شعارش را بانک آسان انتخاب کرده است، این عنوان بهترین موضع است تا در بین افراد جامعه به گردش درآید. ( اسداللهی، 1388)

ابزارها :

بزرگترین ضربه بازار یا بان دهان به دهان وقتی ایجاد می شود که آنها بتوانند زیر بنایی را آماده کنند تا پیام های ساخته شده انتقال پیدا کنند.رشد اخیر بازاریابی دهان به دهان به عنوان اسلوب بازار یابی به این خاطر است که ما مجبوریم از گفتگو هایی که قبلا رخ داده است پشتیبانی کنیم. شما باید ابزارهایی را ایجاد کنید که به انتقال سریع­تر پیام ها کمک کنند  ایجاد یک دکمه­ی easy-to-forward در ایمیل ها و tell-a-friend در صفحه ی وب سایت بسیار راحت و ارزان اما تاثیرش غیر قابل باور  کردن است.

برای نمونه می توان به یک فرشگاه لوازم آرایشی اشاره کرد Kiehl یک فروشگاه لوازم آرایشی در آمریکا است

غیر ممکن است شما وارد آن شوید و بدون داشتن یک جعبه ی شرینی از آنجا خارج شوید.آنها همیشه مقدار شیرینی بیشتر از یک نفر به شما می دهند؛ پاکت شیرینی شما به اندازه ای است که شما می توانید با دوستتان در آن شریک شوید. (اسداللهی، 1388)

 

سهیم شدن:

شما یک بار در گفتگو های دهان به دهان را باز می کنید و هیچ گاه اجازه نمی دهید که این راه بسته شود.زمانی که مردم شروع به صحبت کردن راجع به کالای شماکردند ؛آنها را تشویق به ادامه ی این کار کنید؛ بعد از گذشت مدت زمانی کوتاه سخنگویان شما  از شما انتظار دارند که در این کار با آنها مشارکت کنید. ) اسداللهی، 1388)

پیگیری:

امروزه وسایل آزمایش زیادی وجود دارند که به ما این امکان را میدهند که بفهمیم  چه صحبت هایی در میان مردم به صورت دهان به دهان می چرخند و متوجه شویم که مشتریان ما در مورد ما چه نظری دارند. وبلاگ ها و وب سایت ها این امکان را به ما می­دهند تا نظر مردم را راجع به کالای خود بدانیم.

نکته ای در مورد بازار یابی دهان به دهان حایز اهمیت است این است که در این نوع بازار یابی برخلاف سایر تکنیک های بازاریابی فرایند ارتباطات از بازاریاب به مشتری از مشتری به مشتری تغییر جهت  داده است و همین نکته باعث می شود انجام تحقیقات بازاریابی سخت تر اما اطلاعات بدست آمده از آن صادقانه تر است. برای پیگیری و انجام تحقیقات بازاریابی دهان به دهان پیشنهاد ما این است که از روش های جدید تحقیقی مثل مطالعه و بررسی وبلاگ هایی که در مورد تولیدات شما می نویسند استفاده کنید زیرا این نوع تحقیقات در مرحله ی اول ارازنتر از روش های تحقیق سنتی است ، انجام آنها راحت تر ، سریعتر و گرداوری اطلاعات و تحلیل آنها در این روش راحت تر است و ازهمه مهم تر اینکه شما به تفکر واقعی مشتری در باره ی کالای خود پی می برید (بهزاد، 1381 ).

[1]-Soderlund

[2]-Godes & Mayzlin

[3]-Walker

[4]– Wirtz & Chew

[5]-Gremler et al

[6]-Brown

[7]-Babin et al

[8]– Wirtz & Chew

[9]-Thomas

[10]-Rainey Dai

[11]-Ardendth

[12]-Gremler &Gwinner

دسته بندی : افزایش فروش سایت